Podcast: Afspil i nyt vindue | Download (Varighed: 45:54 — 63.0MB) | Indsæt

Abonner: Apple Podcasts | Spotify | RSS

Glemt alt om klassiske SEO-tekster og få i stedet inspiration til, hvordan du som marketer, med Content Drevet Søgemaskineoptimering, skaber indhold, som både dine kunder, målgruppe og søgemaskinerne vil elske.

I denne episode af PotterCut får du en række redskaber til, hvordan du skaber resultater i søgemaskinerne med indhold, som den primære driver. Og dem får du fra episodens ekspert – Kristin Scharling.

Første gang jeg hørte om Kristian var over en kop kaffe med Dineros daværende marketingchef Patrick. Patrick var helt oppe at køre. Han var nået op på næsten 100.000 besøgende fra Google… om måneden. Og det med en hammer simpel teknik: ordbogen der svarer på alle de spørgsmål relateret til regnskaber. 

Og manden bag teksterne: yes, Kristian Scharling. 

Vi kommer omkring:

Forskellige indholdsformater og hvordan du bruger dem

Hvordan du arbejder med Søgeordsanalyse

Hvordan du planlægger og laver en content plan

Hvordan du måler dine resultater løbende

Hvordan du konstant får optimeret på det arbejde, du har lavet

Episoden her er til dig der er  Marketingchef og ansvarlig i B2B-virksomheder, der er villige til at arbejde langsigtet med jeres SEO – uden at skyde genvej med mere lyssky metoder.

Content drevet søgemaskineoptimering

Contentdrevet SEO – Kvalitet over Kvantitet

Kristian Scharling, stifter af content marketingbureauet Somera, definerer “contentdrevet SEO” som en SEO-strategi, hvor indholdet spiller den primære rolle. I modsætning til traditionel SEO, hvor linkbuilding og teknisk SEO fylder meget, er indholdet her den “helt klare primære driver”. Scharling understreger, at fokus skal være på at skabe mindre, men bedre indhold frem for blot at masseproducere.

  • “Altså content SEO er helt kort i en SEO-strategi, hvor ens indhold spiller den primære rolle. Hvor til forskel fra sådan mere traditionel CEO, så har vi både link building og den tekniske SEO, som rigtig stor del øh og så fylder det gode ind eller måske lidt mindre alt efter hvem du spørger hvor koncentreret SEO der er indholdet den helt klare primær driver.”
  • “fuldstændig man kan godt lave meget indhold hvis man har ressourcerne til at lave meget rigtig godt indhold det bliver tit enten eller for øh rigtig mange virksomheder så hellere lave mindre og godt.”
  • Indhold skal ikke kun laves for søgemaskinerne, men skal også være noget, folk har lyst til at besøge, dele og bruge i resten af organisationen. Hvis indholdet ikke er af høj nok kvalitet til at blive brugt i marketingmixet, er det en fiasko, selvom det rangerer på Google.

Fundamentet: Teknisk SEO og Målsætning

Før man overhovedet begynder at kigge på content, skal det tekniske fundament være på plads. Dette inkluderer:

  • Korrekt indeksering af hjemmesiden.
  • Hurtig indlæsningstid.
  • En god brugeroplevelse på hjemmesiden.

Efter det tekniske fundament skal målet med SEO-indsatsen defineres klart. Er målet:

  • Flere besøgende (KPI for organiske besøgende)?
  • Større kendskabsgrad til brandet?
  • Flere kunder fra søgemaskinerne (fordi nuværende strategi ikke fungerer eller ikke kan skaleres)?

Målsætningen danner grundlaget for retningen af hele SEO-strategien. Scharling bemærker, at dette ofte bliver en “halv forretningsudvikling”, hvor kunden må træffe interne valg om retning og positionering.

Søgeordsanalyse i B2B: Fokus på Intention frem for Volumen

For B2B-virksomheder er søgeordsanalysen afgørende, men den skal gribes anderledes an end den traditionelle tilgang.

  • Fra søgeord til emner: Fokus er ikke længere på enkelte søgeord, men på at “etablere sig som ekspert inden for et givent emne.” Eksempel med Dinero og deres regnskabsordbog: I stedet for at optimere for “regnskabsprogram”, kan man dykke ned i emner som “skat” og finde alle relaterede søgninger.
  • Værktøjer og dialog: Brainstorming med Google Keyword Planner, Ahrefs, og også ChatGPT/OpenAI til inspiration for relevante søgefraser og spørgsmål.
  • Værdifulde, specifikke søgninger: Scharling understreger, at B2B ofte har lav volumen på søgeord, men disse kan være langt mere værdifulde. En søgning som “indberetning af skat for medarbejdere” med lav volumen er mere relevant for Dinero end “hvad er a-skat” med høj volumen. Det handler om at tiltrække besøgende, der er længere i deres beslutningsproces og har et “logisk valg at træffe” for virksomheden.
  • Samarbejde med kunden: Somera ser sig selv som en samarbejdspartner, ikke kun en leverandør. De kræver kundens involvering, da de ikke er “klogere end jer på jeres forretning og jeres kunder.” Dialog sker typisk med marketingchefen, ejeren eller CEO, sjældent salgsafdelingen direkte, medmindre det er til customer experience interviews.

Contentplan og Indholdsformater: Ud over Blogindlægget

Efter søgeordsanalysen laves en brutto-liste af relevante søgeord (200-300+), som kunden godkender. Herefter kortlægges og kategoriseres indholdet.

  • Kategorisering i kunderejsen: Indholdet inddeles i faser som “awareness”, “consideration” og “decision”. Dette hjælper med at prioritere SEO-indsatsen baseret på målsætningen (volumen vs. konvertering).
  • Indholdsformater: Det handler ikke kun om blogindlæg. Scharling kritiserer den vedvarende fokus på blogindlæg som en “old school” og ofte for nem løsning, der ikke altid tjener SEO-formålet.
  • Alternativer til blogindlæg: Informationsunivers/inspirationsunivers: Tænk “magasin” eller “nyhedsmedie” med fokus på opbygning, taksonomi og kvalitet.
  • Landingssider: Specifikke landingssider designet til søgeintentioner, med fokus på brugeroplevelse, call-to-actions og relevant tekst, der ikke dør efter en kampagne. De bør integreres i navigationsstrukturen for at opnå SEO-værdi og længere levetid.
  • Værdi af kategorisering: Gør det lettere for Google og brugere at forstå virksomhedens ekspertise. Undgår at hjemmesiden bliver en “blog” med usystematisk indhold som “vi vandt en Gazelle” eller “ny direktør”.

Topic Clusters: Verdens Nemmeste Content Marketing Strategi

Topic Clusters er en central strategi for at strukturere indhold og demonstrere ekspertise over for Google.

  • Koncept: Vælg et overordnet emne (pillar page), skriv en udtømmende artikel om det. Identificer derefter underemner, som læseren måske ikke er ekspert i, og skriv kortere “supporting pages” om disse. Link frem og tilbage mellem pillar page og supporting pages.
  • Fordele:Struktur: Giver en naturlig struktur for indholdet.
  • Intern linkbuilding: Let og naturlig intern linkbuilding.
  • Rangering: Pillar page rangerer lettere på grund af dybde og relateret indhold.
  • Ekspertise: Sender et stærkt signal til Google om, at man er ekspert inden for et emne, ikke kun et enkelt søgeord.
  • Kunderejsen: Afdækker naturligt forskellige steder i kunderejsen og leder brugere videre.
  • Kundevenligt: Let at forklare og forstå for kunden, hvilket faciliterer intern eksekvering af supporting pages.
  • Ulemper/Overvejelser:Tidskrævende: En pillar page og et helt cluster kan tage meget tid (f.eks. 50-60 mandetimer).
  • Prioritering: Hvis budgettet er begrænset, kan det være bedre at starte med klare “købssøgninger” (bottom funnel) og arbejde sig baglæns op mod awareness-fasen, efterhånden som resultater opnås.

Fra “SEO Content” til “Helpful Content”

Google’s “Helpful Content”-opdatering (sommer 2022) understreger vigtigheden af at skabe indhold “by people to people” – altså for mennesker, ikke kun søgemaskiner.

  • Formål: Målet er ikke kun at få besøgende, men at få besøgende, der tager handling og får en god oplevelse.
  • Premium oplevelse: Indhold skal være engagerende og værdifuldt. Dette inkluderer:
  • Ny information: Bidrag med ny viden og vis virksomhedens ekspertise.
  • Udtømmende: Dæk emnet fuldstændigt, men ikke unødvendigt langt.
  • Nem at navigere: Brug indholdsfortegnelser, indledende resuméer og beskrivende underoverskrifter, så brugeren nemt kan finde svar.
  • Visuelle elementer: Inkluder grafik, billeder, videoer for at understøtte indholdet og forbedre brugeroplevelsen.
  • Merværdi: Tilbyd mere værdi end konkurrenterne. F.eks. ved at inddrage uafhængige eksperter.
  • Vis “Byline”: Angiv forfatteren af artiklen (og evt. deres profil/baggrund). Dette skaber troværdighed, især i en tid med AI-genereret indhold.
  • Vis ekspertise/erfaring: Brug cases, eksempler for at demonstrere viden.
  • Opdateringsdato: Vis hvornår indlægget er skrevet og senest opdateret.

Løbende Optimering: Nitrogen til Eksisterende Arbejde

SEO er ikke en engangsindsats. Løbende optimering er afgørende.

  • Kvartalsvis optimering:
  • Lavthængende frugter: Gennemgå søgeresultater, hvor man rangerer fra 4. til 10./20. pladsen. Optimering her kan give stor effekt med minimal indsats. Anvend “Helpful Content” tjeklisten.
  • Content Gap Analyse: Sammenlign eget indhold med konkurrenternes for at identificere emner, der mangler dækning.
  • Internt linkbuilding: Gennemgå ældre indhold og link til nyere, relevant indhold.
  • Optimer CTR i SERP (Click-Through Rate i Søgeresultaterne): Optimer meta-titler og meta-beskrivelser. Disse skal være ligeså gennemtænkte som en e-mail emnelinje, da de er det første møde med indholdet på Google.
  • Skema-markup: Brug skema-markup (f.eks. FAQ, reviews) for at optage mere plads i søgeresultaterne og tiltrække opmærksomhed. ChatGPT kan hjælpe med at generere koden.
  • Contentplan 3 måneder frem: En struktureret plan for fremtidigt indhold.
  • Årlig optimering:
  • Ny søgeordsanalyse: Lav en frisk søgeordsanalyse “for bunden”, som om man startede forfra. Identificer nye tendenser og uudnyttede søgninger.
  • Content Pruning: Fjern irrelevant eller værdiløst indhold, der ikke bidrager med organisk trafik eller forretningsværdi. Omdiriger til mere relevante sider. Døde sider signalerer manglende opdatering til Google.
  • Opdater gamle artikler: Især evergreen-indhold bør opdateres årligt med ny viden og en tydelig opdateringsdato (f.eks. “SEO artikel af 2023”).

Kristian Scharling advokerer for en holistisk tilgang til SEO, der prioriterer brugeren og kvaliteten af indholdet. Ved at bygge på et solidt teknisk fundament, strategisk anvende topic clusters, skabe “helpful content” og udføre løbende optimering, kan virksomheder – især B2B – opnå bedre placeringer og vigtigst af alt, tiltrække relevante kunder. Mindre fokus på at skabe “nyt, nyt, nyt” og mere fokus på at optimere eksisterende, veludført arbejde er en central anbefaling.

FAQ om Content Drevet marketing

Hvad er contentdrevet SEO, og hvordan adskiller det sig fra traditionel SEO?

Contentdrevet SEO er en strategi, hvor indholdet spiller den primære rolle i opnåelsen af søgemaskineresultater. I modsætning til traditionel SEO, hvor linkbuilding og teknisk SEO ofte fylder en stor del, fokuserer contentdrevet SEO på at skabe indhold af høj kvalitet, der appellerer til både brugere og søgemaskiner.
Målet er ikke nødvendigvis at producere store mængder indhold, men snarere at skabe mindre, men yderst kvalitetsrigt og relevant indhold, som folk vil besøge, dele og bruge. Indholdet skal have værdi ud over blot at rangere på Google; det skal også fungere effektivt i virksomhedens samlede marketingmix.

Hvad er de indledende overvejelser og fundamentale trin, før man påbegynder contentdrevet SEO?

Før du overhovedet begynder at fokusere på selve indholdet, er det afgørende at have det tekniske fundament på plads. Altså, de grundlæggende teknisk SEO, såsom korrekt indeksering af hjemmesiden, hurtig indlæsningstid og en god brugeroplevelse. Når de tekniske aspekter er optimeret, er næste skridt at definere klare mål for SEO-indsatsen. Ønsker man flere besøgende, øget brandkendskab eller flere kunder fra søgemaskinerne? Disse mål vil danne grundlag for den videre retning og strategiske valg, herunder hvilke søgeord og emner der skal fokuseres på.

Hvordan udføres en søgeordsanalyse i B2B-kontekst, og hvorfor fokuseres der ikke udelukkende på søgevolumen?

I B2B sammenhænge, hvor søgevolumen ofte er lavere end i B2C, er søgeordsanalysen mere fokuseret på at identificere emner, hvor virksomheden kan etablere sig som ekspert. Man bevæger sig væk fra at skrive tekster til enkelte søgeord og mod at dække bredere emner. Dette indebærer en dybdegående dialog med kunden for at forstå deres forretning og kundernes behov, brainstorm, brug af værktøjer som Google Keyword Planner og Ahrefs, samt AI-værktøjer som ChatGPT til at finde relevante spørgsmål og søgefraser. Selvom et søgeord kun har 10 søgninger om måneden, kan det være langt mere værdifuldt for en B2B-virksomhed, hvis det indikerer en højere købsintention. Målet er at tiltrække besøgende, der er længere fremme i deres beslutningsproces og dermed har større sandsynlighed for at konvertere til kunder.

Hvordan planlægges og organiseres indholdet i en contentplan for contentdrevet SEO?

Efter søgeordsanalysen udarbejdes en “bruttoliste” med alle relevante søgeord. Kunden validerer relevansen af disse søgeord i forhold til deres produkt og niche. Så kortlægges og kategoriseres indholdet i forskellige formater og faser af kunderejsen (awareness, consideration, decision). Eksempler på indholdsformater inkluderer landingssider, blogindlæg, kundecases osv. Ved at tildele titler til de forskellige indlæg og placere dem i de relevante kunderejsefaser, opnås et bedre overblik over, hvor SEO-indsatsen skal prioriteres – om det er for at opnå stor volumen i awareness-fasen eller mere benhård konvertering i decision-fasen. Dette sikrer, at indholdet er strategisk placeret og designet til at møde brugerens behov på forskellige stadier.

Hvad er “topic clusters”, og hvordan bruges de som en content marketing strategi?

Topic clusters (eller emneklynger) er en content marketing strategi, der går ud på at vælge et overordnet emne (kaldet en “pillar page”) og derefter skrive en lang, udtømmende artikel om dette emne. Omkring denne pillar page oprettes kortere “supporting pages” (støttesider), der dykker ned i specifikke underemner relateret til hovedemnet. Siderne linker frem og tilbage til hinanden, og skaber en stærk intern linkbuilding og signalerer til Google, at virksomheden er ekspert inden for det bredere emne. Fordelen er, at det giver inspiration til mere relevant indhold, naturligt dækker forskellige punkter i kunderejsen og kan drive trafik fra meget specifikke søgninger, der indikerer en høj købsintention. Det er en effektiv måde at strukturere indholdet på, især for virksomheder der føler, at de skriver “i øst og vest”.

Hvad menes der med at skifte fra “SEO content” til “helpful content”, og hvorfor er det vigtigt?

Skiftet fra “SEO content” til “helpful content” handler om at producere indhold, der ikke kun er optimeret til søgemaskiner, men som primært er skabt “af mennesker til mennesker”. Dette er i tråd med Googles opdateringer, der prioriterer brugeroplevelsen. Helpful content handler om at give brugeren en god oplevelse og besvare deres spørgsmål grundigt og brugervenligt. Det indebærer mere end blot tekst; det inkluderer integration af billeder, videoer, grafikker, indholdsfortegnelser og klare underoverskrifter for at gøre informationen let tilgængelig og engagerende. Målet er at øge brugernes tid på siden og mindske “bounce rate”, da positive brugersignaler sender et stærkt signal til Google om indholdets relevans og værdi. Det er en erkendelse af, at formålet med SEO ikke er besøgende i sig selv, men besøgende der får en god oplevelse og potentielt konverterer.

Hvilke elementer indgår i en tjekliste for at skabe “helpful content”?

En tjekliste for helpful content omfatter flere nøgleelementer:
Bidrag med ny information: Skab unikt indhold, der viser ekspertise og erfaring, især i en tid med AI-genereret indhold.
Udtømmende, men ikke længere end nødvendigt: Skriv artikler, der dækker emnet grundigt uden at tilføje unødvendige ord.
Gør det nemt at finde svar: Brug indholdsfortegnelser, indledende resuméer og beskrivende underoverskrifter, så brugere hurtigt kan scanne og finde den information, de søger.
Tilbyd en premium oplevelse: Integrer grafikker, billeder og videoer for at understøtte teksten og gøre oplevelsen mere engagerende.
Vis byline og ekspertise: Angiv tydeligt, hvem der har skrevet artiklen, og vis forfatterens baggrund og erfaring. Inkluder cases og eksempler for at demonstrere virksomhedens viden.
Arbejd med intern linkbuilding: Link fra relevante sider på hjemmesiden til det nye indhold for at hjælpe Google med at forstå hjemmesidens hierarki og forbedre brugernavigationen.
Optimer metatitler og metabeskrivelser: Disse er afgørende for at tiltrække klik fra søgeresultaterne, da de fungerer som den første kommunikation med potentielle besøgende.
Brug skemamarkup: Implementer skemamarkup (f.eks. FAQ-skema eller reviews) for at optage mere plads i søgeresultaterne og tiltrække opmærksomhed.

Hvordan måles og optimeres contentdrevet SEO løbende?

Løbende optimering er afgørende for succes med contentdrevet SEO. Det anbefales at:
Fokusere på eksisterende indhold: Før man skaber nyt indhold, bør man gennemgå sider, der rangerer mellem 4. og 20. pladsen. Ved at anvende tjeklisten for helpful content og optimere disse sider, kan man med en minimal indsats opnå markant bedre resultater.
Udføre kvartalsvise analyser: Gennemgå regelmæssigt, om konkurrenterne dækker emner, som din virksomhed ikke gør (content gap analyse).
Opdatere intern linkbuilding: Tjek ældre indlæg for at se, om der er nye, relevante sider at linke til.
Optimer Click-Through Rate (CTR): Forbedre metatitler og metabeskrivelser, så de er mere appellerende og tilskynder brugere til at klikke på dit søgeresultat frem for konkurrenternes.
Planlæg indhold tre måneder frem: En kvartalsvis contentplan sikrer struktur og retning.
Udfør årlige analyser: Lav en ny søgeordsanalyse fra bunden for at identificere nye tendenser og søgninger. Udfør “content pruning” ved at slette irrelevant indhold, der ikke længere bidrager med værdi og redirecte det til relevante sider for at undgå “døde sider”. Sørg for at opdatere gammelt indhold, især emner der er tidsfølsomme, og tydeliggør opdateringsdatoen for læseren.