Podcast: Afspil i nyt vindue | Download (Varighed: 45:41 — 62.7MB) | Indsæt

Abonner: Apple Podcasts | Spotify | RSS

Hvad er et “hook”, og hvorfor er det sĂĄ vigtigt i tekstforfatning?

Et “hook”, eller en “krog” pĂĄ dansk, er den første sætning eller linje i brødteksten af et opslag, en artikel, en e-mail eller lignende. Hookens vigtigste formĂĄl er at fange læserens opmærksomhed og tvinge vedkommende til at læse videre.

På platforme som LinkedIn, hvor der ikke er overskrifter i traditionel forstand, er den første linje selve krogen. I e-mails er emnelinjen overskriften, der får folk til at åbne, men krogen er den første linje, der får dem til at læse selve indholdet. Hvis krogen ikke fanger læseren med det samme, er der stor risiko for, at de mister interessen og dropper teksten.

Det er spild af tid at skrive tekster, der ikke skaber engagement og får læseren til at reagere, uanset om målet er et klik, et signup eller et køb.

Hvad er forskellen pĂĄ en overskrift og et hook?

Overskriften er titlen på en artikel, et blogindlæg eller emnelinjen i en e-mail. Overskriften skal give et overblik over indholdet og lokke læseren til at åbne eller klikke sig ind på teksten. Et hook derimod, er den allerførste sætning i selve brødteksten, efter overskriften er læst eller e-mailen er åbnet. Her gælder det om at trække læseren videre ned i teksten.

PĂĄ platforme som LinkedIn, hvor man typisk ikke har en overskrift pĂĄ samme mĂĄde som i en blogpost, fungerer den første linje som bĂĄde overskrift og hook i Ă©t, da den skal fĂĄ folk til at læse “mere” eller fortsætte med at scrolle.

Hvilke overordnede principper skal et godt hook bygge pĂĄ?

Et godt hook fanger læserens opmærksomhed og vækker nysgerrighed, især på platforme som LinkedIn. Det skal være overraskende, anderledes eller på en eller anden måde skille sig ud, for at prikke til folks nysgerrighed, som er en stærk drivkraft. Målet er at få modtageren til at spærre øjnene op og få lyst til at læse videre. Dette indebærer ofte at spille på psykologiske triggere og kognitive beslutningsprocesser for at opfordre til en specifik handling.

Hvad er “Ja-spørgsmĂĄlet” som en hook-formel?

“Ja-spørgsmĂĄlet” er en enkel hook-formel, hvor den første linje er et spørgsmĂĄl, som læseren kun kan svare “Ja” til. FormĂĄlet er at etablere en umiddelbar genkendelse og enighed med læseren, sĂĄ de føler sig motiverede til at læse videre. Et eksempel kunne være: “Vil du gerne have 1000 nyhedsbrevsmodtagere pĂĄ 10 minutter?” Læseren vil sandsynligvis tænke “Ja, for pokker!” og dermed være mere tilbøjelig til at fortsætte læsningen for at finde ud af, hvordan det er muligt.

Hvordan bruges “Det vilde postulat” og “Rasmus modsat” som hooks?

BĂĄde “Det vilde postulat” og “Rasmus modsat” handler om at komme med en uventet, provokerende eller ĂĄbenlyst forkert pĂĄstand for at vække læserens nysgerrighed og fĂĄ dem til at stoppe op.

Det vilde postulat er en pĂĄstand, der er “over the top” og fuldstændig vanvittig, f.eks. “E-mailmarkedsføring er død.” Læseren skal tænke “Det kan da ikke passe!” og dermed føle sig tvunget til at læse videre for at forstĂĄ, hvorfor afsenderen kommer med sĂĄdan en pĂĄstand.

Rasmus modsat minder om det vilde postulat, men modsiger almindeligt anerkendt viden, f.eks. “Rygning er sundt” eller “Jorden er flad.” Dette er særligt effektivt, hvis afsenderen har en vis autoritet eller tillid hos mĂĄlgruppen, da læseren vil undre sig over, hvorfor afsenderen siger noget sĂĄ kontroversielt, og derefter læse videre for at fĂĄ en forklaring. Begge formĂĄl med at “chokere” læseren ind i teksten.

Den første sætning skal sidde lige i skabet. Ellers læser folk ikke videre. Så der ligger et stort pres på dig, når du skal skrive et opslag. Og specielt når det er på LinkedIn… for LinkedIn er pjattet med brugere der klikker på “Læs mere….”

Et hook er den sproglige fiskekrog, som fanger din læser og tvinger læseren til at læse videre. Og det er episodes ekspert … ekspert i. Emnet er Hooks og eksperten er … Heine Aaen.

I denne episode, der fĂĄr du 10 formler, du kan bruge til at skrive et uimodstĂĄeligt hook.

Episoden er inspireret af Heines blogindlæg.

Heine Aaen er dødtræt af kedelige tekster, der ikke skaber begejstring og vækker interesse hos læseren.

Helt seriøst. Det er spild af tid.

Så det får du ikke fra Heine…

Gode tekster får læseren til at reagere.

Det er hele formålet. Du har ikke tekster på dit website og i dine mails for sjov. De skal sælge. Dine ord skal få målgruppen til at foretage en bestemt handling. Et klik, et signup til dit nyhedsbrev, et køb, whatever.

Det kræver viden at skrive så målgruppen handler.

Viden om salgspsykologi, triggers, kognitive beslutningsprocesser, målgruppen, skrivemodeller og -teknikker. For bare at nævne lidt.

Og sĂĄ er det godt at der findes dudes som Heine Aaen. Hvis du ikke allerede følger ham pĂĄ LinkedIn – eller følger hans blog – sĂĄ har du meget i vente. For Heine er mega god til at tale til os “ikke tekst kyndig”.

Heine deler sine, 10 formler du kan bruge når du skal skrive Hooks…. Og så hjælper han mig med at finde nogle gode hooks til nogle af de opdateringer jeg har i planen.

“Krogen” er vigtig for at fĂĄ folk til at læse. Men SEO er ogsĂĄ vigtigt. SĂĄ giv denne podcast episode med Kristian Scharling et lyt ogsĂĄ.

Effektiv brug af “Hooks” i marketingtekster

HovedformĂĄlet med tekster og “Hooks”

  • Teksters FormĂĄl: Kernen i al marketingtekst, især pĂĄ platforme som LinkedIn, emails eller websites, er at drive en specifik handling hos mĂĄlgruppen. Som Heine Aaen udtaler: “Dine ord skal fĂĄ mĂĄlgruppen til at foretage sig en bestemt handling. Et klik, et sign up til et nyhedsbrev, et køb, whatever.” Tekster skal “skabe en reaktion” og ikke bare være “spild af tid”.
  • Definition af en “Hook”: En “hook” (krog) er “en sproglig fiskekrog, som fanger din læser og tvinger læseren til at læse videre.” Det er den første sætning eller linje i brødteksten. Dens formĂĄl er at vække læserens nysgerrighed og fĂĄ øjnene ned pĂĄ den anden sætning.
  • “Hook” vs. Overskrift/Emnefelt:Overskrift/Emnefelt: Titlen pĂĄ en artikel eller emnelinjen i en email. Deres primære formĂĄl er at fĂĄ folk til at ĂĄbne eller klikke sig ind pĂĄ indholdet.
  • “Hook”: Den første sætning i selve teksten (brødteksten). PĂĄ LinkedIn, hvor der ikke er en overskrift, er første sætning den primære hook. Den skal fĂĄ læseren til at fortsætte ned i teksten.
  • Vigtigheden af en god “Hook”: “Den første sætning skal sidde lige i skabet, ellers sĂĄ læser folk ikke videre. SĂĄ der ligger et kæmpe pres pĂĄ dig, nĂĄr du skal skrive et opslag, og specielt nĂĄr det er til LinkedIn. For LinkedIn er pjattet med brugere, der klikker pĂĄ læs mere.” En god hook skal være “overraskende eller anderledes eller pĂĄ en eller anden mĂĄde skille sig ud”, da den pirkker til folks “nysgerrighed”, som er en af de stærkeste drivkræfter.

Heines 10 formler for “Hooks”

Ja-spørgsmĂĄlet: Et spørgsmĂĄl i første linje, som læseren kun kan besvare med et rungende “Ja”. MĂĄlet er at vække motivation og lyst til at læse videre.
Eksempel: “Vil du gerne have 1000 nyhedsbrevslæsere pĂĄ 10 minutter?”
Podcast-anvendelse: “Vil du gerne have 1000 emailadresser pĂĄ to timers arbejde?”

Det eftertænksomme spørgsmål: Et spørgsmål, der får læseren til at reflektere og vækker nysgerrighed, ofte med et underliggende element af ego.
Eksempel: “Hvad siger folk egentlig om dig, nĂĄr du ikke er der?”

Det vilde postulat: En pĂĄstand, der tydeligvis er overdrevet, vanvittig eller usand, for at fĂĄ læseren til at stoppe op og tænke “Hvad fanden, det kan da ikke passe!” og dermed pirke til nysgerrigheden.
Eksempel: “Email markedsføring er død.”

Faktakrogen: Deling af en lille faktabid eller statistik for at vække interesse og nysgerrighed.
Eksempel: “Er du blot 2% dehydreret, sĂĄ pĂĄvirker det din koncentrationsevne.”

Rasmus modsat
Modsige almindeligt anerkendt viden (ligner det vilde postulat, men er mere kontekstafhængig, da afsenderens troværdighed kan spille ind).
Målet er at få læseren til at undre sig over, hvorfor afsenderen siger sådan noget.
Eksempel: “Rygning er sundt.”

Mini cliffhanger.
Opbygger en forventning om en pointe, der kommer lige i næste linje, ofte markeret med et kolon (:) visuelt. Hjernen vil gerne afslutte ting, så den bliver drevet videre.
Eksempel: “Forestil dig dette:…” eller “SĂĄ skete det, der bare ikke mĂĄtte ske:…”

Den personlige historie.
Begynder med en historie, der vækker nysgerrighed og lyst til at vide mere. Kan også centreres omkring kunden i stedet for afsenderen.
Eksempel: “Det var det pinligste øjeblik i mit liv, men det bedste for min karriere.”
Podcast-anvendelse: “Jeg troede simpelthen ikke mine egne øjne kolon.”

Det store løfte.
Fortæller læseren, hvilket udbytte de får ved at læse teksten. Sætter et klart mål for læseren.
Eksempel: “Se her, hvordan du fĂĄr dobbelt sĂĄ meget trafik til din hjemmeside pĂĄ 20 minutter.”
Podcast-anvendelse: “SĂĄdan fik jeg 1284 emailadresser pĂĄ fem dage colon.”

Smigerfælden.
Plejer læserens ego og får dem til at tænke, at de enten allerede er dygtige eller ønsker at blive det.
Eksempel: “Alle dygtige marketers, de ved det allerede.”
Podcast-anvendelse: “Kloge marketingfolk, de bruger Piggy back taktikken.”

Mal et billede.
Bruger sanseord og storytelling til at male et levende billede, som læseren kan relatere til eller drømme om, ofte med et element af ego.
Eksempel: “Der lyder et pling fra din mobil. Du hæver blikket fra den seneste Iron ranking Krimny og se ud over det krystallklare blĂĄ hav. Der sidder sand pĂĄ din arm, som du børster af, inden du rækker ud efter mobilen. Endnu et salg er gĂĄet igennem, og du har ikke løftet en finger.”

Heines foretrukne “Hook” formel

Heine Aaen foretrækker selv at bruge Mini cliffhangeren med et kolon, da han finder den “fandens effektiv”, fordi den skaber en forventning og fĂĄr øjnene ned i næste linje med det samme.

HvornĂĄr skal “Hooken” skrives?

Heine skriver sjældent hooken først. Han fokuserer på indholdet og skriver teksten færdig. Derefter går han tilbage til introduktionen og kigger på, hvordan han bedst muligt kan lave en hook, der leder op til indholdets retning. Den første, umiddelbare hook han skriver, er sjældent den, der ender med at leve.

Praktiske eksempler og overvejelser

Podcasten demonstrerer brugen af formlerne ved at hjælpe Ib Potter med hooks til to LinkedIn-opdateringer:

  • Webinar om emailadresser (“Piggy back taktikken”):FormĂĄl: FĂĄ tilmeldinger til et webinar.
  • Call to action: FĂĄ kommentarer for at udnytte LinkedIns algoritme.
  • ForeslĂĄede hooks:Smigerfælden/Nysgerrighed: “Kender du Piggy back taktikken?” eller “Gør du som de dygtige, og bruger du Piggy back taktikken?” (Spiller pĂĄ læserens ego og det ukendte navn).
  • Ja-spørgsmĂĄl/Løfte: “Vil du gerne have 1000 emailadresser pĂĄ to timers arbejde?”
  • Løfte/Mini cliffhanger: “SĂĄdan fik jeg 1284 emailadresser pĂĄ fem dage colon.”
  • Personlig historie: “Jeg troede simpelthen ikke mine egne øjne kolon.” (Dog vurderet som for konstrueret for afsenderen).
  • Valgt hook (af Ib): Løftet: “SĂĄdan fik jeg 1284 e-mailadresser pĂĄ bare fem dage.” (Med en overvejelse om at kombinere med smigerfælden ved at nævne “total ukendt marketing taktik”).
  • Early Bird til Marketing Camp:FormĂĄl: Sælge billetter, da Early Bird slutter kl. 15.
  • Call to action: Køb billetten nu.
  • ForeslĂĄede hooks:Direkte budskab (urgency/scarcity): “Du har indtil klokken 15” eller “Klokken 15 i dag stiger prisen.” (Flytter det vigtigste budskab op i front).
  • Løftet: “Vil du spare 1000 kr. pĂĄ din billet til Marketing Camp, sĂĄ er det nu.”
  • Vildt postulat (risikabelt): “Jeg giver op nul solgte billetter til ĂĄrets marketing camp.” (Spiller pĂĄ læserens nysgerrighed over en potentiel fiasko).
  • Cliffhanger: “Det er derfor, jeg elsker mit arbejde:…” (Personlig anekdote).
  • Valgt hook (af Ib): “Du har indtil klokken 15.”

  • Variere brugen: Det er vigtigt at bruge formlerne til at variere ens tilgang og undgĂĄ at falde tilbage i vaner for at “trigger nogle andre end dem jeg plejer at trick”.
  • Formler er hjælpemidler: “Der er ikke nogen skam i at bruge formler. AltsĂĄ jeg jeg bruger da formler hver eneste dag. Jeg lever altsĂĄ af at skrive, sĂĄ sĂĄ ø sĂĄ det det altsĂĄ det er da bare en hjælp. Det skal man da endelig bruge. Det ville være tosset ikke at bruge det, nĂĄr du det Ja, det kan gøre ens arbejde nemmere eller bedre.”
  • Tidskrævende: At skrive gode tekster og hooks tager tid og kræver ofte flere gennemskrivninger for at “nusses” pĂĄ plads.