Podcast: Afspil i nyt vindue | Download (Varighed: 57:36 — 79.1MB) | Indsæt

Abonner: Apple Podcasts | Spotify | RSS

Du kan ikke “bare” række ud til dine kunder og bede dem komme med en udtalelse. Det er bare ikke godt nok. Det ender med noget overordnet sukkersødt og kan nemt virke “utroværdigt”.

Og det er ikke fordi dine kunder ikke vil dit bedste. Men du er nød til at guide dem. Anspore, hvad det er du gerne vil have dem til at svare på.

Christina Klitsgaard har et mega godt bud på, hvordan det skal gøre. Og det deler hun med os i denne podcast episode.

Bonus: Christina deler (for første gang) den spørgeramme hun bruger, for at “spotte” de gode testimonials. Jeg har lovet at den kun er tilgængelig et få dage, så det er nu du skal downloade den.

For at få fingre i Sådan laver du kunde-udtalelser, der sælger din ydelse, bygger din troværdighed og gør tvivlere til købere klikker du dig ind på landingssiden her, signer op og tjekker din mail asap. Afsender er ib@potter.dk.

Værd at vide om brugen af testimonials.

Snakken med Christina Klitsgaard afslører, at det er ikke vare liiiige, at lave testimonials. Eller, det er det, men ikke dem der fungerer bedst. Men det er vigtigt at forstå, at testimonials er unikke. Dine konkurrenter kan ikke kopiere dem og det vil altid være “unikt indhold”, og det er vigtigere end nogensinde før. Her er hvad der er værd at vide om testimonials.

Hvad er en testimonial, og hvorfor er den så vigtig i markedsføring?

En testimonial er et vidnesbyrd fra dine kunder, som bekræfter, hvad du som virksomhed siger, er sandt. Den er et “mega vigtigt værktøj i din markedsføringsværktøjskasse.” Christina Klitsgaard understreger, at testimonials er afgørende, fordi de fungerer som bevis for de påstande, en virksomhed kommer med. I stedet for at virksomheden selv fortæller, hvor god den er, lader en testimonial faktiske kunder dele deres oplevelser og, vigtigst af alt, den forandring eller det konkrete udbytte, de har fået. Dette skaber troværdighed og differentierer din markedsføring, da specifikke kundeudtalelser ikke kan kopieres af konkurrenter. Testimonials er “trin tre ud af i alt fire trin” i Christina Klitsgaards konverteringstrappe og er det “vigtigste trin,” da det “er der ikke nogen, der kan tage fra dig eller kopiere.”

Hvordan skal testimonials IKKE bruges?

Mange virksomheder bruger testimonials forkert ved at lade kunder sige noget pænt om virksomheden eller produktet uden at fokusere på det konkrete udbytte. Eksempler på dårlige testimonials er udtalelser som “MarketingCamp var en fantastisk oplevelse” eller “Jeg kunne flere gange høre englene synge” efter et forløb til 40.000 kr. Disse “sukkerklistrende” testimonials er for vage og giver ikke potentielle kunder klarhed over den konkrete værdi, de får for deres investering. De hjælper ikke med konverteringen, fordi de ikke neutraliserer kundens indvendinger eller viser en konkret forandring. Desuden opstår de ofte, fordi virksomheden blot beder om en “kort kundeudtalelse” uden at give kunden retning eller stille konkrete spørgsmål, hvilket overlader det til kunden at gætte, hvad virksomheden gerne vil høre.

Hvad er den ideelle tilgang til at indhente og bruge testimonials strategisk?

Den ideelle tilgang er at bruge testimonials til at neutralisere potentielle kunders indvendinger. Som Christina Klitsgaard forklarer, har kommende kunder ofte de samme indvendinger, som tidligere kunder havde, før de købte. Derfor skal man “stille de rigtige spørgsmål,” der går på, “hvad det for et specifikt output, du fik ud af at købe X, Y, Z eller deltage i vores konference?” Testimonials skal bevise en påstand, for eksempel at “ingen ekstra regninger og altid færdige til tiden,” ved at lade en kunde bekræfte dette med en konkret oplevelse. Processen involverer at opsætte et system (f.eks. SurveyMonkey) til automatisk at indsamle svar på specifikke spørgsmål, der fokuserer på kundens oplevelse før (indvendingen) og efter (udbyttet/forandringen). Herefter skal testimonialet “klippes” og redigeres, så det fokuserer på det konkrete udbytte og den opnåede forandring, frem for generelle rosende ord.

Hvad er konverteringstrappen, og hvilken rolle spiller testimonials i den?

Konverteringstrappen er en model med fire universelle trin, der beskriver, hvad der skal til for at få et menneske til at gå fra punkt A til B (konvertering). Konvertering handler ikke kun om salg, men om enhver ønsket handling – lige fra et køb til at downloade en e-bog eller lytte til en podcast. De fire trin er:

Kundens problem/behov/udfordring/spørgsmål: Målgruppen skal genkende sig selv og deres problem med det samme, de møder budskabet.

Løsningen/svaret på behovet: Virksomheden præsenterer en løsning på kundens problem eller behov.

Testimonials (Bevis): Dette er det vigtigste trin. Her bevises påstanden fra trin to med et konkret vidnesbyrd fra en tidligere kunde, der har oplevet den lovede forandring. Uden dette trin “falder vores konvertering.”

Call to Action (Opfordring til handling): Når beviset er leveret, er kunden klar til at tage næste skridt (f.eks. “Book her”).
Testimonials (trin 3) er afgørende, fordi de transformerer virksomhedens postulater til troværdige beviser fra virkelige mennesker, hvilket er essentielt for at neutralisere indvendinger og drive konvertering.

Hvad er forskellen på en testimonial og en case, og hvordan kan de bruges?

En testimonial er en “kort kundeudtalelse” på typisk to til syv linjer, der fokuserer på et specifikt udbytte eller en neutraliseret indvending. Disse er hurtigere at indhente og kan bruges bredt, f.eks. på websites, i annoncer, nyhedsbreve eller under specifikke påstande.

En case er en dybdegående, “selvbærende historie,” hvor en kunde er i hovedrollen, og hele historien om deres før- og eftersituation fortælles. En case består af tre elementer:

Modstanderen: Det problem eller den udfordring, kunden havde før de mødte dig.

Helten: Kunden, der har overvundet modstanden og opnået en forandring.

Hjælperen: Dig (virksomheden), som den ydmyge facilitator af forandringen, aldrig helten.

Cases er et større arbejde at lave, ofte kræver de et interview, men de er ekstremt kraftfulde. De kan bruges som standalone e-mails, på landingpages, eller som delelementer med links til den fulde historie. Begge formater er med til at neutralisere indvendinger og drive konvertering, men casen går mere i dybden med storytelling. Alle Christina Klitsgaards cases er født ud af testimonials, hvor de indsamlede svar har vist potentiale for en mere omfattende historie.

Hvilken betydning har indvendinger i forhold til testimonials?

Indvendinger er de bekymringer, spørgsmål eller forhindringer, en potentiel kunde måtte have mod at købe et produkt eller en ydelse (f.eks. “det er for dyrt,” “hvad nu hvis det ikke holder?”, “hvad nu hvis jeg ikke får noget ud af det?”). Christina Klitsgaards kongstanke er, at testimonials er det mest effektive værktøj til at neutralisere disse indvendinger. Ved at spørge tidligere kunder om deres indvendinger før købet, og hvad de tænker om dem nu, kan man indsamle testimonials, der direkte adresserer og modbeviser disse bekymringer med ægte menneskeord. Dette gør budskabet utroligt troværdigt og genkendeligt for nye potentielle kunder, da de ofte sidder med de samme overvejelser. Det hjælper kunden med at retfærdiggøre deres køb logisk.

Hvad er den praktiske proces og tidsforbrug ved at indhente effektive testimonials og cases?


Processen for testimonials:
Opsætning: Automatisér indsamlingen ved at bruge et system (f.eks. SurveyMonkey eller Wufoo) til at sende seks specifikke spørgsmål til kunderne efter et køb/deltagelse. Dette tager ca. 40 minutter at sætte op.
Scanning og klipning: Løbende gennemgå svarene. Klip og rediger kundens ord, så de fokuserer på før/efter-situationen og det konkrete udbytte, og fjern overflødige superlativer. Dette kan tage 15 minutter for en trænet person, op til en time for en utrænet. Målet er at gøre testimonialet kort og relevant.

Processen for cases:
Identifikation: Find potentielle case-kunder baseret på de indsamlede testimonials eller andre interaktioner, hvor en kunde tydeligt har oplevet en markant forandring.
Interview: Kontakt kunden og anmod om et interview for at skabe en dybdegående case-historie. Det er vigtigt at få samtykke til brug og gennemlæsning.
Udarbejdelse: En case tager typisk en hel dag at udarbejde for en trænet person, da det er et håndværk at strukturere historien om kundens problem, deres handling (helten) og den opnåede forandring, uden at virksomheden selv fremstår som helten.
Selvom det kan virke tidskrævende, understreger Christina Klitsgaard, at investeringen er “pisse godt investeret” og “insane” i forhold til den omsætning, en veludført case kan generere.

Udover salgskonvertering, hvilke andre fordele giver arbejdet med testimonials?

Udover at drive salg og neutralisere indvendinger, er testimonials også et fantastisk værktøj til produkt- og konceptudvikling. Ved at stille spørgsmål, der går ud over ren ros, f.eks. “hvad har du brug for nu?”, åbner man “Pandoras æske” for værdifuld feedback.

Kunderne kan indirekte fortælle, hvor der er huller i produktet, eller hvad de ønsker sig mere af. Mange af Christina Klitsgaards egne produkter er blevet udviklet på baggrund af den feedback, hun har fået fra kundernes testimonials. Det er en “mega smart måde at udvikle koncepter og produkter på,” da det hjælper virksomheden med at skrue på ting og forbedre sig, baseret på reelle kundebehov. Endelig bidrager testimonials også til mund-til-mund-markedsføring, da de hjælper kunderne med at “retfærdiggøre vores køb med logik.”